How to drive Marketing & Sales Performance in 2021
Die Evolution des Marketings ist ein zuweilen skurriler Prozess. Ist es nicht interessant, dass die aktuell stattfindende digitale Marketing Transformation gewissermaßen zurückführt zu Gesetzmäßigkeiten, die zuletzt galten, als kaum mediale Vermarktung stattfinden konnte – nämlich vor der Industrialisierung?
Nüchtern betrachtet versucht modernes, kundenzentriertes Marketing doch nichts anderes, als einen prä-industriellen Zustand von direkten, persönlichen Käufer-Kunden-Beziehungen wiederherzustellen. Einen Zustand, bei dem es keine zersplitterten funktionalen Silos gibt, die über einige wenige Kanäle operieren, viel zu häufig völlig unabhängig voneinander und vor allem ohne valide Rückkopplung, weder quantitativ noch qualitativ.
Das Bild des frühen Unternehmers ist aufschlussreich: Man bot seine Waren selbst an, gerne auf dem Markt stehend, schärfte fortlaufend seine Marke, betrieb zugleich PR mit Storytelling und Referrals, integrierte ganz nebenbei den Vertrieb und war bei jeder Customer Journey persönlich end-to-end dabei – worüber man mehr und komplexere Datensets verarbeitet hat, als jede KI es in den nächsten 20 Jahren können wird.
Je nach Güte und Geschick des Kaufmanns könnte man aus heutiger Sicht fast sagen:
Das waren mal Seamless Experiences.
Zurück in die Zukunft. Startups, insbesondere D2C (Direct to Consumer) Brands zeigen auf beeindruckende Art und Weise, wie eine Adaption der alten Logiken in einer digitalisierten Welt funktioniert. Was heute schon den Konsumgütermarkt binnen kürzester Zeit komplett umkrempelt, wird es morgen schon in B2B tun – hier vor der Welle zu sein wird nachhaltig Wettbewerbsvorteile schaffen.
Wichtigster und direktester Hebel für die Steigerung der Unternehmensperformance ist, besonders unter den erschwerten Bedingungen der Krisenzeit: die Zusammenführung von Marketing und Sales. Die Darstellung oben zeigt, worauf es dabei ankommt und an welchen Schnittstellen das Potenzial liegt.
In der Phase der Leadgenerierung reicht heute einfache Awareness nicht mehr aus. Unter einem sich immer weiter ausdifferenzierenden Wettbewerb an Marken muss die Markenarbeit weiter intensiviert werden. Ebenso ist das Ziel der maximalen Reichweite zwar weiterhin relevant, aber auf Grund der grundsätzlichen Informationsflut nicht mehr maßgeblich. Vielmehr muss der Vertrieb bzw. dessen Mitarbeiter als der zentrale Touchpoint begriffen werden. Kein anderer Touchpoint bietet ein vergleichbares Maß an echter Aufmerksamkeit des Kunden, kein anderer Touchpoint kann derart real eine Marke und deren Vision vermitteln und dabei spontan Inhalte basierend auf subtile Reaktionen anpassen – und kein anderer Touchpoint liefert dabei mehr und differenziertere qualitative Daten, häufig unmittelbar inklusive Insights.
Der Loop wird schnell deutlich: Je stärker das Zusammenwirken desto größer der Mehrwert in beiden Richtungen und desto massiver letztlich der Impact auf die Leads.
In der anschließenden Phase gilt die gleiche Wechselwirkung, nur auf Ebene des Contents. Wenn Content von Marketingseite direkt in den Dialog des Sales Managers eingebunden wird, gestaltet das den Austausch nicht nur substanzieller, neuer und erlebnisreicher, sondern trägt es die Stories der Marke mit ihren Botschaften um ein Vielfaches nachhaltiger in Köpfe der Kunden, als wenn der gleiche Content auf einem Corporate Blog nach dem Pull-Prinzip „bereitgestellt“ würde. In Richtung des Marketings werden auch hier durch den Dateninput des Sales Managers Optimierungspotenziale freigelegt, die sonst nur in Mafo-Panels zu Tage getragen würden. Hier wird also nicht nur Effektivität, sondern auch Effizienz gewonnen.
Auch in der kritischen Konversionsphase ist das Synergiepotenzial immens. Unter gemeinsamer Insight-Verarbeitung und Weiterentwicklung der Interaktions-Plattformen mit dem Kunden kann neben einem neuen Markenerlebnis durch intelligenten Einsatz von Sales-Mechaniken die Plattform selbst zu einem Konversionstreiber werden. Durch den direkten Zugang und erwähnten Dateninput kann die Plattform so gebaut werden, dass der Verhandlungsprozess unterstützt wird – sei es z.B. durch Maßnahmen für zusätzliche Transparenz, Sichtbarmachung von (knappen) Beständen und zeitlichen Limitationen oder Kalkulation alternativer Preismodelle.
Was es für die Realisierung dieser Überlegungen braucht? Eine klare strategische Zielvision, einen integrierten Organisationsaufbau, einfach umsetzbare, schnelle Prozesse sowie passgenaue Software-Lösungen, die Struktur fördern und eine gemeinsame Database (Customer Data Platform) nutzen und nähren.
Die Herausforderungen für Marketing und Sales sind also komplex, aber dennoch klar und lösbar. Denn wie schon gesagt, die ersten Brands machen es bereits vor – und gewinnen täglich an Vorsprung.
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