Marketing & Vertrieb: Optimierung der Schnittstelle – die wichtigsten 10 Learnings

Wir arbeiten nun bereits 2 Jahre innerhalb zahlreicher Kundenprojekte an der Optimierung der Schnittstelle Marketing und Vertrieb. Die bisherige Reise bestätigt: Das Thema ist zurecht heiß diskutiert, das Potenzial ist faszinierend – vor allem mit Blick auf die digitale Transformation und marktorientierte Unternehmensführung.

Unsere Learnings sind zahlreich und vielfältig. Innerhalb einer Auswahl haben wir kondensiert und priorisiert, natürlich gemäß unseres Ansatzes nach Performance-Potenzial.

1. Brand Purpose trifft auf Kundenrealität und muss neu gedacht werden
   Brand Purpose, einer der absoluten Hype-Trends im Marketing der letzten Jahre, bekommt durch unmittelbare Erfahrungen im Vertrieb eine wichtige Wendung: Es wird zunehmend klar, wie weit weg die Argumentationen rund um den wünschenswerten Purpose einer Marke häufig von der Realität der Kunden entfernt ist. Das Thema muss dringend kundenorientierter werden, ansonsten droht es als wirtschaftsphilosophische Gelehrten-Diskussion auf einer Meta-Ebene zu verpuffen und hohes Wirkungspotenzial zu verfehlen.

2. Von Customer Experience über Brand Experience zur Value Experience
   Das Buzzword-Bingo des digitalen Marketing geht kontinuierlich weiter, nur wird die Taktung immer schneller. Zu den zentralen Konzepten der jüngeren Vergangenheit zählen die Customer Experience und die Brand Experience, teils als komplementäre Ergänzung, teils als Nachfolge-Variante verstanden. Beide Konzepte sind richtig und wichtig, doch zeigt auch hier die Schnittstelle von Marketing und Vertrieb, worauf es eigentlich ankommt: Es geht um die konsequente Herausarbeitung und Inszenierung der Mehrwerte einer Marke und ihrer Produkte. Es gilt, sich zurückzubesinnen, die Faszination für den Wert dieser Produkte zu wecken. Es geht um: Die Value Experience. (Buzzwords can be fun.)

3. Die große Rückbesinnung auf den USP
   Was im operativen Tagesgeschäft des Vertriebs immer wieder klar wird und was aus Sicht des Marketing durchaus alarmierend ist: Die USPs sind selten wirklich klar. Nicht klar herausgearbeitet, nicht klar kommuniziert oder nicht klar verstanden. Das große Problem daran ist der branchenübergreifend immer härter werdende Wettbewerb, getrieben durch innovative Player und Startups, die naturgemäß mit starken USPs intensiv den Markt bearbeiten. Unternehmen sind gezwungen, sich wieder stärker darauf zu konzentrieren, was sie wirklich von allen anderen unterscheidet – und das regelmäßig und engmaschiger. In der Lead-Rolle ist dabei allen voran die Schnittstelle Vertrieb und Marketing.

4. Content braucht mehr Faszination und weniger Argumentation
   Content Marketing lebt von der grundlegenden Erkenntnis, dass Marken im Idealfall über thematische Besetzung ihrer gesamten Kategorie zum Awareness- und zugleich auch Meinungs-Marktführer werden. Was nun insbesondere für die Nutzung von Content im Vertrieb immer wieder auffällt: Das Prinzip funktioniert nur dann, wenn der Content in irgendeiner Form fasziniert. Kund:innen müssen ihn wirklich interessant finden. Das kann auf verschiedene Arten passieren – neben dem Erkenntniswert nämlich z.B. per Format, per Design, per Produktionsqualität. Sinnvolle Argumentationen sind heute nur noch die Grundlage, reichen aber nicht mehr aus, wenn das stetig wachsende Content-Angebot im Web immer stärker zu Uniqueness zwingt.

5. Websites und UX müssen produktorientierter werden
   Ja, das Metaverse kommt. Schon seit vielen Jahren, unter verschiedenen Begrifflichkeiten. Der Übergang wird fließend und sicher auch Vertrieb und Marketing komplett disruptieren. Aber eines nach dem anderen. Der Reality Check zeigt: Die meisten Websites folgen heute noch einer Logik der frühen 00er-Jahre. Klassische Informationsarchitektur, kaum Inszenierung. Kaum ein Vertriebler nutzt die Website des eigenen Unternehmens, um beispielsweise ein Produkt auf beeindruckende Art vorzustellen. Wie kann das im Jahre 2022 sein? Gemäß der vorherigen Ausführungen muss die Website heute als multifunktionale Projektionsfläche für Produkte, ihre Mehrwerte und ihre USPs genutzt werden – und idealerweise natürlich als zentrales Interaktionstool. Gegenwärtig endet das technologische Aufrüsten noch genau da, wo die Show eigentlich erst starten sollte. Natürlich ist das auch eine Frage des verfügbaren Budgets und der Allokation. Die Schnittstelle Vertrieb und Marketing muss sich hier gezielt einsetzen und den immersiven Vertrieb (bis ins Metaverse) vorantreiben, aber an der richtigen Stelle ansetzen.

6. Das Wettbewerbsumfeld muss klarer analysiert werden
   Keine große Erkenntnis, aber viel zu häufig auffällig: Das Wettbewerbsumfeld wird aktuell zu wenig analysiert, sowohl im Marketing als auch im Vertrieb. Bei aller Transformation und damit natürlich verbundener Selbstzentriertheit muss der Blick wieder mehr nach draußen gerichtet werden. Mehr Touchpoints, mehr Content, das bedeutet auch immer mehr Analysemöglichkeiten und wesentlich akkuratere und validere Erkenntnisse über strategische Entscheidungen der Konkurrenz.

7. Kundenqualifizierung muss besser werden
   Trotz des schon viele Jahre andauernden Customer Centricity Paradigmas kann man ebenso wie beim Thema Wettbewerb feststellen, dass das Potenzial der Qualifizierung von Kunden weder im Vertrieb, noch im Marketing richtig ausgeschöpft wird. Das liegt auch an der mangelhaften Nutzung von CRM-Systemen, die doch schon so viele Möglichkeiten eröffnen. Es liegt aber vor allem am Fehlen des Know-Hows, wie diese Qualifizierung genau aussehen sollte. Häufig mangelt es bereits an einer klaren Segmentierung von Zielgruppen. Wobei das eigentlich erst der Startpunkt für zielsichere und effiziente Vermarktung ist. Welche Informationen müssen erfasst werden? In welche Zusammenhänge muss man sie stellen? Wie bewertet man und zieht die richtigen Rückschlüsse für die Aktivitätenplanung? Nur wenn diese Fragen beantwortet werden, können z.B. Leads richtig eingeordnet werden und mit den „richtigen“ Ressourcen bearbeitet werden – oder auch aussortiert werden. Ob Lead, Target oder Bestandskunden, Qualifizierung von Kunden führt zu Qualität bei der Performance. 

8. Marketing und Vertrieb müssen ein „Lab“ bilden
   Marketing und Vertrieb müssen organisational und prozessual zusammenwachsen – das ist unbestritten. Doch wie? Unser Ansatz: Es braucht die Struktur eines Labs. Ein Beispiel: So wie im digitalen Marketing z.B. per A/B-Test Content optimiert wird, können durch entsprechende Einbindung des Vertriebs in das „experimentelle“ System auch qualitative Erkenntnisse über Reaktionen der Kund:innen gewonnen werden. Neben organisationaler und prozessualer Einbettung des Lab-Ansatzes braucht es darüber hinaus die konsequente Nutzung einer gemeinsamen digitalen Infrastruktur – das CRM, dessen Potenzial in den meisten Fällen nach wie vor weit hinter seinen Möglichkeiten zurückbleibt.

9. Der größte Performance-Killer überhaupt ist…
   … leider weiterhin ein in den meisten Fällen fehlendes KPI-System. Wo nichts gemessen wird, kann schließlich erstens keine Performance sichtbar werden und zweitens nichts zielgerichtet optimiert werden. Vielmehr gilt nach wie vor: Alle reden (seit mittlerweile mindestens 10 Jahren) darüber, doch kaum ein Unternehmen hat ein wirkliches KPI-System im Einsatz. Und wenn dies doch mal der Fall ist, dann haben die KPIs selten etwas mit den Unternehmenszielen zu tun. Das muss sich ändern.

10. Der absolute Performance Quick Win Champion ist…
    … die gute alte Vertriebspräsentation. So banal, aber ebenso erstaunlich. Das vielleicht wichtigste „Instrument“ des Vertriebs findet in den meisten Fällen mit am wenigsten Beachtung im Marketing-Mix. Die Ironie dahinter: Jedes Konzept einer Werbekampagne wird sorgfältig durchdacht und in einen narrativen Rahmen verpackt, doch die Storyline der Vertriebspräsentation, die eine wesentlich längere „Laufzeit“ hat und dank des direkten Kundenkontaktes eine um ein Vielfaches höhere und vor allem garantierte Aufmerksamkeit bekommt, wird außer Acht gelassen.

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